中秋节 下一个“消失”的白酒销售旺季?

时间:2019-09-19 来源:www.wzyuedu.com

  中秋节是白酒下半年销售旺季的开始,但近日酒食汇记者在安徽合肥市场走访调研时,从一线名酒经销商到区域名酒经销商,在问及中秋市场表现情况时,纷纷表示“不好”、“虽有增长,但很一般”、“没什么氛围”。曾经白酒销售三个“三分之一”节点的中秋节将成为继端午之后,下一个“消失”的旺季?

  

  01、传统节日氛围不再,茅台节后降价成主流观点

  随着消费理性化的发展,渠道促销活动对产品动销作用逐渐降低,也导致了白酒市场的节日氛围并不浓郁,名酒企业都相当“淡定”,并未推出大力度的促销政策,且推出的活动政策简单明了,如古井贡酒在中秋节期间就采取“买赠”或“买赠+抽奖”的方式直接让利消费者。

  对于中秋酒类旺季的消失,有经销商表示主要有三个方面的原因:一是经济下行压力,客户在购买时都比较谨慎,平均客单价有所降低;二是中秋节假期较短以及传统节日在快节奏社会生活中淡化,节日氛围不足;三是生活方式不断发生变化,节庆出行导致消费分流。

  中秋节酒类消费基本以节日团购为主,主要集中在两个价格带,一个是80-150元价格带,主要产品为古井贡酒年份原浆献礼版、古5,口子窖5年、6年;另一个是200-500元价格带,主要产品为古8、口子窖10年和剑南春。中秋节商务拜访依然是必须环节,在消费升级下商务拜访档次提升,使得次高端价格带成为一个新亮点。

  在高端酒层面主要是茅台和五粮液,但因为价格过高,消费者购买更加谨慎,不会批量购买囤货。目前茅台一批价在2600元/瓶左右,终端实际成交价在2800元/瓶以上,但在茅台一系列的措施之下,目前在市场上主流观点认为茅台在中秋节之后价格会逐步降低。第八代五粮液实际成交价在1100元/瓶左右,成功站稳千元价格带。

  在葡萄酒层面,近年来“月饼+红酒”的礼盒成为送礼“时尚标配”,对葡萄酒销售增长有一定的带动作用,但葡萄酒价格以中低档为主。

  “白酒行业从2017年开始,中秋销售提升就不太明显,只有春节高端酒才很明显的增长”有经销商表示,“距离中秋节还有两天,具体表现还有待观望,但节假日期间,可能在宴席市场迎来一波酒类消费的小高峰。”

  02、新零售终端表现抢眼,环比增长超40%

  与传统的酒类零售终端相比,一些新零售终端中秋节期间表现抢眼。

  酒仙网华中区安徽省负责人陈云飞告诉酒食汇记者,酒仙网国际名酒城终端门店在9月份迎来了小高峰,产品以白酒为主,集中在120-150元/瓶和200-300/瓶两个价格带。高端白酒层面飞天茅台每月都有5箱的固定配额,但依旧供不应求。另据了解,酒仙网国际名酒城合肥市场门店有望单店月销售额突破100万元,而8月份销售额为70万元左右,环比增长高达42.86%。

  有业内资深人士表示,与传统夫妻店模式的烟酒店相比,如酒仙网国际名酒城、1919酒类直供等新零售连锁门店,在品牌、产品、流量以及系统管理层面都具有明显的优势。这些企业与茅台、五粮液一线名酒直接签订协议,在价格上根据优势。通过一线名酒引流,区域畅销品顺带销售,渠道专供产品保持较高的盈利水平,让新零售终端门店优势在节假日得到释放。

  03、品牌聚焦,白酒品牌将呈现“三元结构”

  有安徽白酒行业资深人士表示,密集交错的价格带竞争曾带动安徽白酒营销实践领先全国,但这一价格带竞争模式正逐渐消失。未来白酒行业品牌层次将越来越清晰,呈现出两个高端品牌、三个次高端全国名酒、1-2省级品牌以及地方特色酒水补充的局面,随着消费者认知的提高,强者恒强弱者羸弱,颠覆的机会越来越小。

  面对逐渐变淡的传统节假日,很多酒企将目标放在了线上“造节”,如洋河919“要酒节”、519“酒友节”、天猫全球酒水节,双十一狂欢节、茅粉节等,这些专属型消费节日分流了三大传统旺季的购买流量。但在品牌聚焦、产品聚焦的情况下,这些新的“节日”也只是名酒的盛宴。

  合肥荣盛名烟名酒罗总表示,随着消费人群结构在变化,网购在新生代消费者群体中兴起。他们对网购方便快捷有保障,还送货到家的“懒人模式”比较感兴趣,这也成为影响线下门店购买率降低的一个重要因素。而且他们对价格并不敏感,消费者只看到网上优惠力度力度,而不知道对于那些企业主导产品,终端实际价格往往比官方旗舰店更加优惠。

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