没有茅台的命 得了茅台的病

时间:2019-08-07 来源:www.wzyuedu.com

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在过去十年中,除了茅台领导的高端白酒团之外,还有两家公司最热衷于A股市场的涨价。其中一种是被称为“茅台医药”的东家阿胶(.SZ),另一种是涪陵芥菜(.SZ),被称为“芥末茅台”。

但是现在,“茅台医药”不起作用,“芥末工业中的茅台”也很尴尬。

涪陵榨菜2019年半年报显示,上半年收入为10.8亿元,同比增长2.11%,净利润为3.15亿元,同比增长2.58%。仅第二季度,实现收入5.6亿元,同比仅增长0.56%,实现净利润1.6亿元,同比下降16.18%。

你知道,在过去的几年里,涪陵芥末一直是一个神话般的存在。 2015 - 2018年,收入从9.31亿增加到19.14亿,复合年增长率为27.15%;净利润从1.57亿增加到6.62亿,复合年增长率高达61.55%。毛利率从44.03%上升至55.76%,净利润率由16.91%上升至34.57%。

丑陋的半年报,该公司的股价在下跌时致命。

过去的高增长是基于价格上涨,但现在不是。难怪有些投资者说,没有茅台的生活,他们就患上了茅台病。

事实上,今年,涪陵芥末已经“降低了姿势”。在过去,“先售后”的强大销售模式已经被采用,现在它已经开始让经销商信用,并且还增加了营销和渠道下沉,但即便如此,它还没有保存趋势。

更可怕的是,在“破坏幼苗”的前三年之后,价格上涨的核武器暂时失败了。涪陵芥末成为涪陵的“休息”菜。

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“核武器”暂时失败

自2008年以来,涪陵榨菜已经完成了9次不同的涨价,其中4次集中在2016 - 2018年,涨幅高于10%。

过去几年的高增长也是由价格上涨带来的。

2015 - 2018年,涪陵榨菜销量从97,500吨增加到144,400吨,增长48%,收入从9.31亿增加到19.14亿,增长106%。

收入增长率明显高于销售增长率。额外的范围是价格上涨的贡献。可以说,价格上涨是涪陵芥末的核武器。这个过程中的数量和价格都有所上涨,这也证明它有提高价格的能力。

但是,芥末是一种完全竞争的基本消费产品。它具有高度可更换性和低转换成本。与具有消费特征和文化内涵的茅台不同,这决定了涪陵芥菜的价格上涨是相对的,而不是绝对的。

从历史上看,涪陵榨菜的价格上涨也失败了,2009 - 2014年的价格上涨导致销量下滑。这是因为当时公司选择将包装从1元/100g缩小到1元/80g,变相提价。

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变相价格上涨与直接价格上涨之间的最大差异体现在渠道利润上。

收缩包装对渠道利润没有直接影响。由于出厂价和终端价格保持不变,公司通过节省成本获得毛利,渠道业务没有动力;而直接涨价会增加渠道利润,渠道热情自然也很高。

在这种情况下,有两个主要因素决定了提高涪陵榨菜价格的可行性:一个是下游分销商的利润率,另一个是最终消费者对价格的敏感度。

其价格上涨增长的逻辑是这样的。

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2013-2014年,涪陵芥末扩大经销商队伍,填补了三线空白市场,渠道下沉建设也为价格上涨铺平了道路。

2015年后,公司采取了直接提价策略。从广东到全国,2017年航站楼将由1元提高到2元。根据招商证券研究报告,这一轮价格上涨,涪陵芥菜的渠道利润从39%提高到60%,积极性大大提高,竞争产品的形成受到明显挤压。

据欧睿统计,2016-2017年传统袋装芥末的市场份额低于涪陵乌江。

目前,一包80克的涪陵芥末,市场零售价约为2.5元,出厂价约为1.2元,显然该渠道的利润空间仍然足够。但消费者的敏感度却显著提高。其他品牌的芥末一般不到1.5元。相对而言,涪陵芥末要高得多。越来越多的消费者开始嘲笑“芥末买不起”。

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涪陵芥菜和华南地区的核心市场收入近30%,上半年销售增长率仅为0.47%。由于去年第三季度的价格上涨是针对华南以外的市场,华南地区0.47%的增长率几乎可以看作是零销售额。

在消费疲软的情况下,近几年物价的频繁上涨显然过于激进。今年上半年,销售额开始回升。至少在短期内,不可能继续提高价格。这种核武器暂时不成功。

从长远来看,“杀鸡取蛋”是不可取的。维持略高于消费者物价指数的价格上涨是可行的。

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“降低姿态”并没有挽救增长

《涪陵芥末》半年报的“猛烈雷鸣”并非毫无预兆。早在今年的季度报告披露之初,就已经披露了一些线索。

在涪陵榨菜第一季度,虽然净利润仍然保持了35%以上的高增长率,但收入仅增长了3.8%,这让人大吃一惊。

如果季度报告只是一个预警,第二季度将直接点亮红灯。收入基本没有增加,净利润仍在下降。没有白马这样的东西。

事实上,涪陵芥末已经尽力了。

作为芥末行业的老大,它一直要求经销商“先付钱”并处于绝对强势地位。

为了促进渠道下沉和刺激增长,今年,涪陵榨菜已主动“降低态势”,并开始允许一些经销商核销账户。截至上半年末,应收账款总额为4700万。在过去几年中,最高的只有800万。

积极的销售政策也导致渠道库存增加。上半年,公司的库存周转率仅为1.24,同比下降26.63%。

这次,涪陵榨菜渠道的疏浚工作量不小,渠道办事处,销售人员和经销商的数量都计划翻倍。今年上半年,办公室数量从37个增加到67个,销售团队增加了。销售费用增加了2000多万。

与此同时,涪陵芥末也大幅增加了市场推广,发挥了体育营销,赞助了5月中旬举行的大理马拉松,并转变为运动盐食品。

上半年,其销售费用达到2.3亿元,其中营销费用为1.6亿元,同比增长23.7%,明显高于收入增长率。

这些行动并未挽救增长,但拖累利润,其净利率下降至28.99%,同比下降5.58%。这也表明销售方面的压力已经非常巨大。

这种压力主要来自两个方面。一是社会零售总额增长速度加快,消费氛围不太友好;

另一方面,其价格上涨的边际效应被削弱。自身价格上涨的节奏太快,幅度大,产品价格明显高于其他品牌的芥末,竞争优势减弱。

也可以说,没有茅台的生命,我得了茅台病。

主编:张恒